Клиент – не люблю этого слова. Что-то в нем стыдливо коммерческое. Стыдливо, потому как предполагает за один раз «отжать» и разбежаться в разные стороны. Сознательно не смотрю значение этого слова в словаре, т.к. в данном случае говорю только о своей позиции.
Предпочитаю использовать слово «партнёр». И по звучанию приятнее, и по смыслу ближе. Партнёр для меня не только тот, кто покупает или продает услуги/товары, а также и весь тот отраслевой рынок, внутри которого происходит как бизнес-, так и общественная жизнь организации. Это и конкуренты, и отраслевые союзы, и представители СМИ, и регулирующие органы, и многие другие. Вся так называемая внешняя среда ближнего и дальнего окружения.
А может, всё-таки разово «отжать» и разбежаться? Да, чего кривить душой, и такая бизнес-модель существует. Но, во-первых, в силу моих убеждений мне не близка, во-вторых, если мы говорим о том, что нашей услуге/товару нужна репутация, повторные продажи и/или рекомендации, то «одноразовый» и неудовлетворённый клиент –точно путь в никуда.
Знаете, как говорят в медицинской пациентоориентированной организации?
– Неудовлетворенный медицинской и сервисной составляющей пациент и клиент (тот, кто платит за услугу) за пределы клиники выйти не должен.
Можно переложить на любую отрасль.
Так что, если мы заинтересованы работать с контрагентом вдолгую, то будем говорить о выстраивании долгосрочных отношений, о якорении партнёрства. И такой стиль взаимоотношений может быть продиктован как ценностями первого лица бизнеса (собственник, CEO), так и элементарной коммерческой логикой (проще и дешевле удержать, чем найти нового клиента), особенно на высококонкурентном рынке.
Партнёрские отношения: от переговоров по началу сотрудничества до «жить вместе долго и счастливо»
В самом заголовке данного раздела нашей с вами беседы уже кроется глобальная ошибка. Часто бизнес начинает работать с потенциальным партнёром в момент первого контакта (заявка на сайте, звонок, посещение офиса/торговой точки и пр.). Но наша задача – сделать так, чтобы был ещё и нулевой, проактивный (назовем его так) этап коммуникации с потенциальным клиентом и партнёром.
Это совокупность всех тех точек касания между потенциальным контрагентом и нашим бизнесом, предусмотренных отраслевой коммуникацией: информационное поле – публикации в СМИ и соцсетях, интервью экспертов компании, участие в деловых отраслевых мероприятиях, реклама, отзывы, рекомендации и пр., т.е. все то, что создает репутацию бизнеса.
Все вышеуказанное точно формирует облик вашей компании и продукта/услуги задолго до первого физического коннекта с потенциальным партнёром. И именно поэтому очень важно придерживаться единой коммуникационной стратегии, которая должна плавно перейти в стратегию работы с партнёром.
На данном этапе у компании есть три генеральные задачи:
1.Быть на слуху в положительной тональности – т.е. постоянно поддерживать высокий уровень узнаваемости даже вне круга своих партнёров. Например, для сегмента услуг и сложных товаров, консалтинга все отраслевые мероприятия, публикации в СМИ – это благодатная почва для того, чтобы повысить уровень узнаваемости и цитируемости. Позиционирование в соцсетях – активная позиция, открытость, работа с обратной связью, подсвечивание праздников, игровые элементы и пр. – для ритейла один из способов держать руку на пульсе и потенциального, и постоянного клиента. И многие другие возможности, которые вы без труда для себя откроете, стоит лишь посмотреть на свой бизнес глазами клиента и ответить на вопрос: «Почему меня и мою компанию клиент запомнит? Как сделать так, чтобы при возникновении потребности по направлению моего товара или услуги название компании первым пришло бы в голову потенциальному клиенту?»
2. Вызвать интерес к своему товару или услуге. Вот здесь тема уже гораздо более глубокая. Кроме повышения узнаваемости бренда компании и марки товара, мы говорим о том, что потенциальному клиенту нужно вложить в голову не только бренд/марку, но и пользу, и преимущества товара и сотрудничества с вашей компанией. И не только товара, а всей сервисной оболочки. Ведь, например, для сложных технических товаров или консалтинга нужна ещё и сервисная составляющая по принципу «Окружи клиента заботой». Например, работаешь в системе гос. закупок – организуй партнёрам семинар по специфике оформления закупочной документации и обзор изменений законодательства; поставка сложного оборудования – сделай акцент на «безболезненном» запуске и пусконаладочном процессе, сервисном сопровождении и пр. Ответьте на вопрос: «Почему клиент должен прийти ко мне?»
3. Третья задача – это непрерывность формирования позитивного и наполненного по существу информационного поля. Здесь важно знать одно: если не будете говорить вы о своей компании и товаре/услуге, то говорить будут ваши конкуренты. Информационной пустоты не должно быть. Еще задолго до выбора вас и вашей компании потенциальный клиент должен уже не только слышать о вас, но хотя бы в общих чертах представлять о том, что вы существенный игрок на рынке, что у вас высокий уровень экспертности по направлению вашего товара/услуги и безупречный имидж – как компании, так и товара/услуги, но и, что не менее важно, у лиц, представляющих бизнес.
И чем более сложный товар вы продаете, тем более длительным будет нулевой, проактивный этап коммуникации.
Этап переговоров. Как лодку назовешь...
Этап переговоров — сложнейший этап коммуникации, который закладывает основу всего дальнейшего сотрудничества.
К переговорам можно отнести как бизнес-коммуникацию на уровне первых лиц в офисе, так и смол-ток на выставке, форуме или другой локации. И в том, и в другом случае у вас должен быть готов план презентации продукта/услуги и выгоды от сотрудничества с вами. Важно помнить – разговор должен быть на понятном для вашего собеседника языке. Если у вас технически сложный товар/услуга, все термины должны сопровождаться пояснениями. Здесь задача – не показать насколько вы круты, а презентовать, что вы и профессиональны, и находитесь в позиции «Удовлетвори все потребности клиента».
По итогам переговоров обязательно должно быть зафиксировано резюме – о чем договорились и какие дальнейшие шаги наметили, причем как устно, так и письменно. По завершении встречи отправьте клиенту письмо-благодарность за уделенное время и еще раз отметьте договоренности. Не бросайте ситуацию на самотек. Здесь важно «взять партнера за руку и не отпускать».
Стилистика коммуникации и внешнего вида представителей компании, конечно, должна соответствовать стилистике бизнеса, т.е. быть уместной. Помним, что для разной специфики бизнеса стиль может, да и должен, кардинально отличаться. Если у вас агентство по организации детских праздников – это один стиль и речевой коммуникации, и визуального оформления; продаете консалтинг для бизнеса – деловая среда и исходящие из этого клише (костюм, смарт-кэжуал, деловой стиль переписки, оперативная обратная связь и пр.), и т.д.
К стадии переговоров важно добавить еще один нюанс. Заходя на переговоры, вы должны иметь три согласованных с высшим руководством пути, на которых вы можете остановиться с клиентом:
лучший для вашей компании;
компромиссный для обеих сторон;
минимально возможный для вашего бизнеса.
Это позволит, не теряя времени на долгие согласования, сразу намечать дальнейшие действия с партнером и фиксировать договоренности.
Работа с клиентом: от «не вызвать разочарования» до «превосходя ожидания»
К этапу работы с клиентом можно отнести как предварительные этапы по заключению договора, так и непосредственно выполнение договорных обязательств.
Здесь мы будем говорить о достаточно очевидных моментах, которые, тем не менее, иногда вызывают множество вопросов.
Точность – вежливость не только королей, но и успешных компаний.
Обещали дать обратную связь, подготовить документы, выполнить этап – так делайте это! Не успеваете – сообщите, сопроводив объяснением и уважительной причиной. Нет ничего печальнее, чем наблюдать, как все усилия по подписанию договора нивелируются посредственным выполнением из-за внутренних проволочек компании (например, долгих согласований от юридического отдела) или безответственного отношения исполнителя (который вовремя не прибывает на встречу к клиенту).
Профессионализм – превыше всего. Говоря о продаже сложного товара/услуги, бывает так, что в процессе реализации появляются дополнительные факты, просьбы заказчика, согласно которым изначальное ТЗ меняется. И здесь важно и нужно понимать:
если это незначительная корректировка и для нас это не создаст дополнительных сложностей и прочих трат, то мы можем пойти навстречу клиенту, а не стоять в позе «Так не было согласовано»;
если это возможно, но и для нас, и для клиента привнесет как дополнительные затраты, так и увеличит время выполнения работы, то мы должны корректно и аргументировано транслировать нашему партнеру дальнейшие шаги: изменение сметы и временных рамок исполнения договора;
если для нас, как для профессионалов, корректировка в новом, заданном партнером направлении неприемлема (а такое часто бывает, когда кто-то хочет сэкономить, не понимая дальнейших рисков), то мы также четко и аргументировано должны настоять на своем мнении.
Превосходя ожидания– принцип, на котором строится работа тех, ктохочет заякорить клиентов. Мы, как эксперты, знающие свой рынок, должны понимать каждый шаг наших партнеров по прохождению клиентского пути:
что клиент хочет знать/видеть/понимать?
что может вызвать сложности?
какие дополнительные «плюшки» мы можем дать нашему клиенту, чтобы облегчить ему жизнь?
И мы должны не только понимать эти этапы, но и выстроить такой клиентский путь для наших партнеров, на котором им будет с нами комфортно и выгодно. Т.е. мы говорим об удовлетворении потребностей клиента или о построении карты клиентского пути (CJM от англ. customer journey map). В своей работе я пошла дальше и предложила бизнесу карту клиентского пути удовлетворённого потребителя (SCJM от англ. satisfied customer'sjourney map), спроектированные и внедренные процессы каждого элемента взаимодействия партнера/компании/товара-услуги с ориентацией на позицию «превосходя ожидания».
Более подробно с этой концепцией можно ознакомиться в бизнес-новелле «Неважно сколько раз ты Упал… если хочешь в Парадайз» https://omikheeva.ru/esli в части Бизнес-ревью, где до мельчайших деталей разбирается уникальная модель карты клиентского пути в формате SCJM, а также цепочка добавленной стоимости бизнеса.
Стратегические ограничения. Не со всяким клиентом надо работать
Умейте остановиться – не нужно работать с теми, для кого вы, ваша компания, ваши сотрудники, услуга или товар не представляют ценность. Не работайте с теми, кто априори ставит себя выше и продавливает на заведомо невыгодные для вас условия, кто в общении использует агрессивные методы манипуляции и пр. Это точно не партнерские отношения. Вам будет больно и невыгодно. А смысл?
Вместо заключения
Системное управление – это тот механизм, который позволяет бизнесу не топтаться на месте, а уверенным шагом идти вперед. И не просто вперед, а опережая конкурентов и переманивая потребителей.
Дорогой мой читатель, желаю тебе успехов на этом сложном пути! На пути построения системной и успешной работы с твоими партнерами, с ориентацией на долгосрочный результат.
Ну, а я всегда на связи и готова помочь, если ты:
Хочешь – быть первым в бизнесе и создать компанию мечты. Компанию первого выбора для клиентов, сотрудников, ТОП-менеджмента и собственников.
Можешь – не только мечтать, а ежедневно двигаться к достижению своей цели. А это великий труд целеустремлённых и настойчивых.
Не боишься – быть первым, т.к. это большая ответственность перед своей командой, которая поверила и идёт вместе с вами и за вами. Но также это и путь лидера, который создаёт свою дорогу, а не просто копирует лучшие решения. Путь лидера, который идёт вперёд к бизнес-мечте.