Блог эксперта

Маркетинг с производителями для небольших аптечных сетей

Ни для кого не секрет, что одним из источников дохода аптечной сети является маркетинговый бюджет от производителей. Производители заключают маркетинговые соглашения на продвижение ассортимента с аптечной сетью за работу по следующим направлениям:

  • выкладка в категории
  • выкладка в прикассовой зоне (приоритетная выкладка)
  • обеспечение бездефектурного наличия
  • выполнение объемных соглашений на закупку
  • размещение рекламных материалов на площади аптеки (не касается рецептурных препаратов)
  • обучение фармацевтов и первостольников и пр.

И если крупные аптечные сети работают напрямую с производителями, то небольшие аптечные сети часто встают перед вопросом: «Работать напрямую с производителями или войти в состав какой-либо из маркетинговых ассоциаций?»

Разберем каждый из вариантов работы с производителями по отдельности.

1. Работа с маркетинговыми ассоциациями


На сегодняшний момент на рынке представлено значительное количество маркетинговых ассоциаций, наиболее известными из которых являются: АСНА, ПроАптека, Созвездие и др. Для производителей выгода работы через маркетинговые ассоциации заключается в консолидации работы сразу со значительным количеством аптечных сетей разного формата (малый и средний бизнес, открытый и закрытый форматы, офф-лайн и он-лайн бизнес).

Для аптечных сетей, одним из преимуществ заключения договора с маркетинговой ассоциацией является доступ к контрактам с широким кругом производителей, а соответственно и к большому количеству маркетинговых бюджетов.

Также в данном случае для аптечной сети актуален вопрос экономии ФОТ на сотрудниках, отвечающих за контракты с производителями, ведь весь объем работы по согласованию условий сотрудничества транслируется на плечи маркетинговой ассоциации.

При выборе маркетинговой ассоциации необходимо рассмотреть полный пакет условий, которые требуется выполнять аптечной сети. Наиболее важные из них:

  • Ассортиментные матрицы, по которым нужно выполнять транслируемые производителем обязательства: возможно ли выбрать самостоятельно тот перечень производителей и ассортимента, который интересен аптечной сети или обязательства берутся по полному перечню производителей для данной категории аптек;
  • Возможно ли отказаться от определенного набора маркетинговых активностей (размещение рекламных материалов, размещение в приоритетной выкладке и пр.) или только выполнение полного пакета условий позволяет получить маркетинговый бонус;
  • Ограничен ли перечень поставщиков по маркетинговому товару, насколько ценовой уровень этих поставщиков, а также другие условия работы (отсрочка оплаты, сроки доставки, работа с претензиями и и пр.) интересны и выгодны аптечной сети;
  • Возможно ли совмещать работу одновременно с несколькими маркетинговыми ассоциациями и частично работать напрямую с производителями или такой формат запрещен выбранной для сотрудничества маркетинговой ассоциацией;
  • Какой формат отчетности и полноту данных предполагает заключение договора: данные в формате отчета только в рамках товародвижения маркетингового товара или информация по всему товарообороту аптечной сети;
  • В какие сроки и насколько своевременно производится оплата по закрытому периоду и выполненным обязательствам

2. Работа напрямую с производителями   


Важнейшим преимуществом прямого сотрудничества аптечной сети и производителей товаров аптечного ассортимента является свобода выбора контрагентов в рамках ассортиментной и ценовой политик аптечной сети. В этом случае сеть работает по маркетинговым соглашениям только с теми производителями и тем ассортиментом, который интересен сети и ее покупателям, принимает на себя только те обязательства, которые ей выгодны (выбор поставщиков, условий работы с производителем, маркетинговых активностей и пр.) и соответствуют политикам аптечной сети.

С другой стороны, есть и некоторые ограничения. В связи с широким перечнем работ по направлению маркетинга необходимо выделение сотрудника, ответственного за этот функционал, а также централизация функций управления ассортиментом, закупками, ценообразованием, отчетностью и интеграция в эту систему управления маркетинговыми соглашениями. Таким образом полный цикл работ по корректировке ассортиментных матриц, контролю выполнения маркетинговых обязательств входит в функционал сотрудника аптечной сети.

К недостаткам такой организации работ можно отнести и ограниченный перечень производителей, готовых напрямую работать с небольшими аптечными сетями. Причиной этому является ограниченный товарооборот таких аптечных учреждений, а также участие человеческого фактора, когда ассортиментные договоренности заключаются, минуя офис, напрямую между представителем производителя и сотрудником аптечной сети.

С другой стороны, существует и третий вариант работы с производителями товаров аптечного ассортимента набирающий обороты и популярность. Все большее количество поставщиков-дистрибьюторов предлагают своим клиентам трансляцию маркетинговых бюджетов от производителей.

Наиболее часто транслируемые аптечной сети возможности: ввод новинок в ассортимент, расширение линейки представленного ассортимента, выполнение объемных соглашений на закупку ассортимента отдельных производителей и пр. Естественно, при выборе данного варианта сотрудничества целесообразно не упускать из внимания уровень закупочных цен данного поставщика по сравнению с другими игроками рынка.

При принятии любого из вариантов решений по выбору направления работы по маркетинговым соглашениям с производителями аптечного ассортимента небольшая сеть должна учитывать следующую специфику: если аптечная сеть крупного масштаба может позволить себе корректировать ассортиментную политику в зависимости от маркетинговых обязательств, компенсируя частичную неудовлетворенность покупателей и их отток маркетинговыми бонусами, то небольшая аптечная сеть должна сосредоточиться в первую очередь на полном удовлетворении потребностей своих клиентов, понимая что небольшой маркетинговый бюджет не сможет компенсировать убытки, понесенные из-за оттока покупателей в следствии некорректной ассортиментной политики.

Соответственно, выбирая вариант сотрудничества с производителями целесообразно применять системный подход: определить приоритеты аптечной сети (свобода принятия решений, ассортиментная и ценовая политики, условия работы с поставщиками и пр.), ознакомиться с полным перечнем условий работы по тому или иному варианту сотрудничества, взвесить все преимущества и недостатки и только после этого принять итоговое решение, которое будет соответствовать стратегическим целям аптечной сети.

По вопросам определения оптимального сотрудничества с производителями и построения системной работы обращайтесь: https://omikheeva.ru/consulting